Carlos Fernando Villa
Desde la aparición del famoso libro de Kevin Clancy y Robert Shulman sobre los mitos del mercadeo a finales del siglo pasado (1994), muchos son los analistas y consultores que han analizado los que se han considerado como los pecados mortales del marketing, de los cuales hay ocho que deben ser considerados por quienes tienen a cargo la orientación organizacional para generar y mantener los clientes o mercados.
• Creer que todos los sueños son posibles (mercadeo egocéntrico). Pecado más común de lo que se cree, pensando que lo que se ofrece es lo máximo y que no hay más ni mejores alternativas. Nada de malo tiene soñar, pero en mercadeo hay que ser realistas y saber que no se puede ser todo para todos y que los clientes necesitan y quieren decidir libremente para lograr los máximos niveles de satisfacción. Hay que entender que no existe perfección posible.
• Pensar que el mercadeo se necesita sólo cuando se está en dificultades. Algo común, pero muy preocupante. El proceso de mercadeo es constante y continuo, aunque variable en su enfoque según las circunstancias y su accionar no se puede interrumpir. Reiteramos lo que afirmó con tanta insistencia el gurú Peter Drucker, que toda organización, independiente de su naturaleza, tiene como función principal el marketing y la innovación, lo cual reafirmó Levitt años más tarde al decir que el mercadeo tiene que estar innovando constantemente.
• Hacer lo mismo de siempre y/o lo de los demás. Es este uno de los pecados, como para corroborar el anterior, que se comete con demasiada frecuencia sobre todo en nuestro medio. La resistencia al cambio, y la miopía (hoy, desafortunadamente, ceguera), conducen a que como se insiste con lo mismo, se logra y logrará, lo mismo o menos, pues cuando los mercados sí cambian, quienes no lo hacen, pierden.
• Ausencia de mercadeo enfocándose en atributos nada más. Igualmente, bastante común, pues no pocos siguen convencidos de que lo más importante son los productos y/o las ventas y/o las cifras, aunque dicen que la razón de ser son los clientes. Nada se logrará, en ninguna actividad, si el mercado no se forma y mantiene; y hoy, hay que hacerlo de manera organizada, es decir, implementando procesos continuos que siguen una logística mercadológica adecuada y bien adaptada al medio.
• Errores en la planeación (más que todo grupo objetivo equivocado). Los continuos y numerosos errores en este proceso parten, básicamente, de la ausencia de análisis, complementado con la miopía y los sueños, que llevan a elaborar planes de mercadeo que no son ni posibles ni entendibles. Además, el exceso de análisis, tratando de eliminar los riesgos, lo cual es imposible, es fatal.
• Locuras de mercadeo. Muy frecuentemente se ve cómo muchos caen en prácticas que antes que ser de mercadeo son de antimercadeo, por lo absurdas y hasta ridículas, muchas de alto costo, que no dicen nada o desdicen de lo que se quiere.
• No uso, o mal uso, de tecnología. Es otro de las más frecuentes, para lo cual muchos aducen la velocidad de la evolución tecnológica. Los últimos estudios demuestran que el mercadeo digital, por ejemplo, tiene que ser considerado e implementando.
• Desconocimiento financiero. Es casi que generalizado que los de mercadeo no conocen lo suficiente de finanzas, y se ha llegado inclusive hasta la generación de barreras entre ambas áreas. Es no solamente de utilidad sino, diríamos, obligatorio, conocer de finanzas, como ellos de mercadeo. Cada vez es más necesaria la interactividad, y en todo.
Hay que hacer “examen de conciencia” para evitar cometer tantos pecados.
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